Il Titolare del trattamento dei dati che svolge attività di marketing diretto e che abbia un legittimo interesse può procedere al trattamento stesso anche in assenza del consenso da parte dell’interessato.
È quanto si evince dalla lettura in combinato disposto del considerando 47 del GDPR e dell’art. 130, comma 4, del D.lgs. n. 196 del 2003 (Codice Privacy). Il primo, dopo aver chiarito che il legittimo interesse di un titolare del trattamento può costituire una idonea base di legittimità del trattamento purché non prevalgano gli interessi o i diritti e le libertà fondamentali dell’interessato, valuta positivamente la possibilità di utilizzo, da parte del Titolare, di tale base anche per il trattamento di dati personali per finalità di marketing diretto. Il secondo, in modo analogo, dispone che se il Titolare del trattamento utilizza, al fine della vendita diretta di propri prodotti o servizi, le coordinate di posta elettronica fornite dall’interessato nel contesto della vendita di un prodotto o di un servizio, può non richiedere il consenso dell’interessato, sempre che si tratti di servizi analoghi a quelli oggetto della vendita e l’interessato, adeguatamente informato, anche sulla possibilità di opporsi in ogni momento al trattamento, non rifiuti tale uso, inizialmente o in occasione di successive comunicazioni.
L’interessato potrà, in conclusione, essere destinatario di messaggi promozionali senza aver espresso un consenso alle comunicazioni marketing solamente nel rispetto delle seguenti condizioni:
- il marketing si realizzi tramite messaggi promozionali inviati via e-mail ai soli clienti che abbiano precedentemente già acquistato un determinato bene o un servizio ed in quella occasione abbiano fornito l’indirizzo e-mail;
- la promozione abbia ad oggetto prodotti o servizi analoghi a quelli precedentemente acquistati dal cliente e non prodotti diversi;
- nell’ambito dell’informativa fornitagli al momento dell’acquisto del prodotto, l’interessato non abbia rifiutato tale invio di comunicazioni promozionali;
- i destinatari delle comunicazioni abbiano sempre la possibilità di opporsi al trattamento dei dati in ogni momento, gratuitamente e in maniera agevole.
Tale impostazione viene confermata dalla bozza del Regolamento ePrivacy (relativo al rispetto della vita privata e alla tutela dei dati personali nelle comunicazioni elettroniche) che, per favorire lo sviluppo di iniziative pubblicitarie e commerciali senza che venga lesa la sfera dei diritti e delle libertà dell’interessato, mantiene la possibilità di inviare comunicazioni promozionali in base al cosiddetto soft spam, nel rispetto delle regole in tema di informativa e opt-out.
Centrale, ancora una volta, è la corretta applicazione del principio di accountability che impone al titolare di valutare attentamente i singoli trattamenti al fine di individuare la corretta base giuridica legittimante gli stessi, tenuto conto in particolar modo delle ragionevoli aspettative nutrite dall’interessato in base alla sua relazione con il titolare del trattamento.